Manusia dan budaya merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan di dalam kehidupan sehari-hari, oleh karenanya manusia bersikap dan berperilaku tidak terlepas dari nilai-nilai yang mereka anut berdasarkan budaya yang terjadi di lingkungan sekitarnya dan di dalam kehidupannya sehari-hari, baik itu nilai spiritual (keagamaan) maupun nilai-nilai sosial dan budaya. Nilai-nilai sosial dan budaya tersebut merupakan hasil interaksi antara individu dengan anggota masyarakat lainnya, yang kemudian mewujud dalam berbagai bentuk budaya seperti artefak, seni, upacara-upacara, bahasa, ataupun nilai-nilai. Nilai-nilai yang diyakini tersebut biasanya akan menentukan apa yang dianggap baik dan buruk oleh seseorang, keluarga, kelompok maupun masyarakat di sekitarnya, sehingga pada akhirnya akan menjadi referensi dalam bersikap maupun bertingkah laku di kesehariannya. Dalam konteks pemasaran maupun periklanan, budaya dapat dilihat sebagai suatu aspek makro yang berpengaruh pada pengambilan keputusan individu seorang konsumen.
Dalam praktik komunikasi antarbudaya atau komunikasi lintas budaya, hampir semua orang berasumsi yang merupakan asumsi budaya paling umum, bahwa kita semua adalah sama. Asumsi ini tidak sepenuhnya salah, tetapi disaat yang sama kita menunjukkan bahwa kita telah mengabaikan kesadaran budaya mengenai hakikat perbedaan budaya (Liliweri, 2021).